Campradición.

Cápitulo 1:Un torrente de sangre en la cabeza.

Un grupo de fumadores seleccionados cuidadosamente, era parte de unos de los estudios de neuromarketing sin precedentes jamas
hecho.Concentrados en el Centro para la Ciencia de las Imagenes Cerebrales en Londres, junto con una maquina de resonancia magnética funcional
trataban de revelar,Matin Lindstrom y otros especialistas,las siguientes respuestas a estas preguntas; aquellas imágenes explicitas, palabras, de avertencia que hay en las paquetes de cigarrillos... ¿genera algún efecto que estimule a los fumadores a fumar menos? o a apasar de las advertencias ¿realmente les importa un bledo y decidian seguir fumando? ¿Por qué pese a la prohibicion mundial contra la publicidad de cigarrillos, las inversiones de los gobiernos en campañas contra el tabaquismo, el porcentaje de fumadores asciende cada año?
En este estudio, los voluntarios fumadores fueron sometidos a una máquina de resonancia magnética funcional,nombrada anteriormente, que mide las propiedades magnéticas de la hemoglobina, el componente de los glóbulos rojo encargado de llevar el oxígeno a todas las células del cuerpo, en resumen, mide la cantidad de sangre oxigenada presente en todos los puntos del cerebro-la parte del cerebro más utilizada es la parte que contiene más
oxigeno.-Mientras que un voluntario estaban conectado a esta máquina se le pasaba unas series de publicidades y advertencias contra el tabaquismo.Anteriormente a la resonancia magnética, a los treinta y dos fumadores se le hicieron una serie de preguntas, donde una de ellas era si las advertencias la llevan a fumar menos, y las respuestas en la mayoría de la pregunta, era que si.Lo que reveló la resonancia magnética era lo que pocos se imaginaban y lo que Matin Lidstrom-autor del libro y ascesor de marcas multinacionales-esperaba; las advertencia en los paquetes de los cigarrillos no suprimían en absoluto el deseo de fumar, sino que además estimulaban una zona del cerebro, conocida como el punto de ansia, un lugar que se enciende cuando el cuerpo desea algo.Es decir que las advertencias no eran disuasivas sino que invitaban a los voluntarios a querer prender otra cigarrillo.Ahora,
¿por qué la respuesta de si, con la pregunta si las advertencias de los paquetes le sacaban las ganas de fumar?.La respuesta de los especialista era que los voluntarios respondían afirmativamente ya que se sentían culpables que en su cerebro se genere ganas de fumar, no se trataban de mentirosos sino que la mente conciente no podía identificar la diferencia.
En 1975 los ejecutivos de Pepsi-Cola Company decidían larzar un experimento altamente publicitado denominado el Reto Pepsi.Consistía en que miles de representantes de Pepsi montaban mesas en los centros comerciales y los supermercados en todas partes del mundo, dando dos vasos sin marca a todos los hombres.Uno conteniendo Coca-Cola y otro Pepsi, debían probarlos; y decir cual de los dos preferían.Cuando el departamente de marqueketing terminó de totalizar los resultados, los ejecutivos quedaron complacidos porque más de la mitad de los voluntarios afirmaba preferir Pepsi.La lógica decía que Pepsi tendría que estar ganando a Coca-Cola, pero no era así.Veinte años después un especialista en las neuroimágenes deciden llegar al fondo de este experimento atravez del mismo método anterior; repitió el estudio pero esta vez con la resonancia magnética.Los resultados revelaron lo mismo que el estudio
original; preferian Pepsi.Entonces ¿porque Pepsi no era lider en el marcado de gaseosas sin alcohol?Realizado nuevamente el estudio el especialista decidió permitir que los individuos vieran cual de las dos bebidas disgustarían, antes de tomar.El 75% de los participantes prefería Coca-Cola, además la resonancia magnética reveló un cambio en la localización de la actividad cerebral.Había aumentado el flujo sanguiño en un parte del cerebro encargada del pensamiento y el discernimiento.El especialista concluyo que hay dos zonas del cerebro que comprometidas en una lucha de fuerzas entre el pensamiento racional y el emocional, y en ese milisegundo de lucha e indecisión, las emociones se sublevaban como vencen a la preferencia racional.Así, que más allá de la preferencia racional por el gusto a Pepsi, Coca-Cola les generaba a los individuos asociaciones positivas, su historia, su logotipo, su diseño, su infancia alrededor de Coca-Cola, sus propaganda a lo largo de la historia, en síntesis, la simple identidad emocional indiscutible, indestructible de Coca-Cola, le ganaba, ya que las emociones son la forma como nuestros cerebros codifican las cosas de valor, y una marca que nos compromete emocionalmente vence una y otra vez.
Así el autor resalta que la empresas no saben lo que los consumidores quieren y lo poco afectivos que son los métodos de investigación del marcado-un ejemplo cuando realizan una investigación cuantitativa que implica conocer la opinión de un gran número de voluntarios acerca de una idea, un concepto, un producto o un empaque, como en el ejemplo anterior-Pero realmente atravez de estas investigaciones vimos que no se puede saber con exactitud lo que piensan los consumidores ya que nuestra mente irracional esta atestada de emosiones, de prejuicios culturales arraigados en la tradición, la crianza y toda una serie de factores subconcientes, que ejercen una influencia poderosa y se manifiesta en nuestras desiciones.
Las marcas y la información sobre ella nos llegan constantemente a gran velocidad y desde todas direcciones.Después de estos estudios realizados, entre otros, la conclusión es chocante las compañias no saben como comunicarse con los consumidores, y adueñarse de la menta y los corazones de los consumidores.¿Qué hace que nosotros elijamos un producto en vez de otro?.Los estudios de la resonancia magnética reveló que no solo un producto tiene que contener un diseño reconocible envueltos en diseños atractivos al ojo, sino tiene que lograr una identidad que comprometa emocionalmente al consumidor.
Martin Lindstron(autor del libro, ascesor de ejecutivos de compañias como Nestlé, McDonals,The Wall Disney Company)decide realizar el estudio de neorumarketing jamas hecho en las historia cambinando dos metodos SST(resonancia magnética) capaz de medir las reacciones instantaneas en el cerebro, y la resonancia magnética funcional, los dos elaborados para pedir el nivel de atracción o rechazo emocional del cerebro.