"El ser humano orienta sus actos hacia las cosas en función de lo que estas significan para él" (Blumer, 1982: 2)
La Imagen = representación mental que se forma en el sujeto receptor. El proceso de formación de la Imagen es un tema que atañe al estudio del receptor y más específicamente al análisis del proceso de percepción de la información.
¿Qué es la percepción? es un proceso complejo por el cual un individuo obtiene información del exterior y le asigna un significado determinado. El individuo aprehende los objetos no como objetos en cuanto tal, sino como signo de esos objetos. Nuestras representaciones de los objetos son representaciones abstractas, simbólicas (signos) de ellos.
¿Cómo esta formada la percepción? 2 grandes procesos: Recepción e interpretación de la información Recepción de la Información
a) Sensación: Proceso de captación de estímulos externos a través de los 5 sentidos.
Captación: activa y pasiva
Activamente empleamos nuestros receptores orgánicos para procurarnos información
b) Atención: Actúa selectivamente, según el tipo de estímulo la situación o las características del sujeto receptor
Aquí ya vemos como existe un primer nivel de "interpretación" de la información (en forma de selección), que condiciona el proceso interpretativo posterior.
La interpretación de la Información
Proceso "creativo" del sujeto receptor, el cual reconstruye la información recibida del exterior. En esta "reconstrucción" intervienen la conceptualización y la atribución de significación.
Conceptualización: "es la agrupación de las sensaciones en unidades, categorías o clases, basándonos en ciertas similitudes entre ellas" (Vander Zarden, 1989: 57), que nos permite ordenar y categorizar toda la información que recibimos, a la vez que vamos otorgando a cada una de las sensaciones un significado concreto de acuerdo a lo que ellas significan para nosotros en un momento dado.
La atribución de significación: El significado no es inherente a las cosas, sino que es una "creación" del sujeto, como resultado de su interacción con el objeto y de la interacción social con los demás sujetos. Esto nos permite diferenciar el significado de un objeto dependiendo de la situación de uso del mismo
Ej.: un cuchillo puede ser "instrumento de cocina" o "arma" dependiendo de la situación.
Tanto la conceptualización como la atribución de significación son procesos que se encuentran enlazados y se realizan conjuntamente, no pudiéndose dar un orden de acción entre uno y otro.
La memoria
Es la capacidad de retención y almacenamiento de información y su recuperación en un determinado momento. Su proceso está formado de 3 etapas:
a) La codificación, que es la introducción de la información en la memoria,
b) El almacenamiento, que es la retención de la información hasta el momento en que se necesita, y
c) La recuperación, que es la obtención de la información cuando se requiere
Existen 3 estructuras de memoria:
Memoria sensorial, que es la retención del estímulo por un breve período de tiempo luego de su desaparición física.
Memoria a corto plazo, que es una memoria transitoria, de capacidad limitada y por tanto selectiva.
Memoria a largo plazo, que hace referencia a todos los conocimientos que posee el sujeto.
Diferenciación entre memoria episódica y semántica
Memoria episódica: es el modo en que el sujeto almacena y recupera información (que ya conoce) pero que se le presenta en un contexto espacial y temporal determinado. Ej. La recordación de una lista de palabras que se le han presentado.
Memoria semántica: es la representación del conocimiento. La estructuración y organización de toda la información que adquiere sobre sí mismo, el entorno y el mundo social. Hace referencia al conocimiento que el sujeto va estructurando a lo largo de su vida (Delclaux y Seoane, 1982: 131).
A pesar de haber separado la memoria en 3 estructuras, a la hora de analizar su funcionamiento es imposible discernir un límite claro entre ellas, sino que, por el contrario, habría que remarcar que existe un nivel de interconexión y dependencia que hace de las 3 estructuras un sistema de funcionamiento homogéneo.
Dentro del estudio de la memoria hay un mecanismo que desempeña una función muy importante en la formación de la estructura de la memoria semántica: la descontextualización.
La memoria semántica influenciará en la atención selectiva del individuo, la cual influenciará en el proceso de atribución de significación, etc. Pero la separación se ha hecho necesaria a fin de poder analizar los diferentes momentos del proceso de percepción. De esta manera, podemos ver que el proceso de percepción no es sólo una recepción de información, sino que más bien es un proceso de conocimiento, un proceso cognitivo del mundo que nos rodea
La percepción de la organización
Se puede hacer un paralelismo entre la percepción de los individuos y de las organizaciones si se considera a la organización como un sujeto social que posee una conciencia social y se relaciona con los otros sujetos sociales.
Percepción de una organización es el proceso mediante el cual un sujeto conoce a una organización, y llega a concebir sus características y cualidades. El individuo busca información sobre ella, luego es estructurada en la mente del individuo en base a la disposición de unos rasgos organizadores de la percepción. Estos son una serie de dicotomías de calificativos (grande-pequeña, eficiente-no eficiente, moderna-anticuada) que se aplicarán a la organización por conocer.
Estos rasgos no tienen el mismo nivel de importancia sino que hay “Rasgos organizadores centrales”
La determinación de un rasgo organizador central vendrá dada por la situación contextual, por las características personales del sujeto que evalúa y por el tipo de relación existente entre sujeto evaluador y organización evaluada.
Así, en un conjunto de dicotomías tales como:
Fiable - No Fiable
Moderna - Anticuada
Acogedora - Fría
Eficiente - Ineficiente
Poderosa - Débil
Grande - Pequeña
Es muy probable que dependiendo de la situación contextual (por ejemplo: la compra de acciones de una empresa), una persona establezca un rasgo organizador central determinado (la fiabilidad de la empresa) por encima de los otros, pero que dicho rasgo puede no ser central en otra circunstancia (el encargo de un trabajo), que determinaría otro rasgo organizador central (la eficiencia). Las características personales del sujeto perceptor también pueden jugar en la determinación de un rasgo central organizador, ya que ese sujeto puede considerar como muy importante criterios propios de evaluación (por ejemplo: que considere de mayor importancia el criterio de modernidad que los de eficiencia, fiabilidad o trato).
La relación existente entre el sujeto perceptor y la organización percibida también influye en cuanto a la selección de un rasgo organizador central, ya que para un trabajador de la organización el criterio central será diferente que para un accionista, un proveedor o un cliente. La determinación y conocimiento de los rasgos organizadores centrales de los sujetos relacionados con la organización (los públicos) son de suma importancia para la formación de la imagen de la organización.
Un elemento a tener en cuenta en el análisis de la percepción es lo que se conoce como "efecto de halo", por el cual si conocemos una característica determinada de un sujeto u organización, tendemos a presuponer que posee otra serie de características acordes con la conocida. Por ejemplo: si sabemos que una organización es grande (de carácter multinacional), es muy probable que le supongamos otras características que no le conocemos, pero que están ligadas a la conocida, como que es poderosa, moderna (con tecnología punta), fiable, e incluso fría.
FUENTES DE INFORMACIÓN YMARCOS DE REFERENCIA DE LOS PÚBLICOS
CAPÍTULO 7
Diferencia entre
a) los orígenes de la información: hace referencia a quién es el productor de la misma, pueden ser: la organización misma, el sector de actividad de la organización (y la competencia directa) o el entorno social, político, económico
b) las fuentes de información y de marcos de referencia de los públicos: trasmiten info. o dónde los públicos pueden obtenerla, para su posterior interpretación. Son también "filtros" de la información.
Diferentes fuentes de información de la cual se forma la imagen de una organización en los públicos:
Los medios masivos de comunicación pautas de interpretación del intercambio de información y opiniones con los miembros de su grupo; y su propio contacto con la organización.
3 ámbitos que intervienen en la formación de la imagen, facilitándole al individuo la información y los esquemas de interpretación necesarios
a) el ámbito de las comunicaciones masivas,
b) el ámbito de las interacciones personales recíprocas y,
c) el ámbito de la experiencia personal.
Ámbito de las comunicaciones masivas
"Los procesos de comunicación de los grupos están bajo la influencia de los medios de comunicación de masas, o bien directamente o bien, la más de las veces, a través de la mediación de los líderes de opinión" (Habermas, 1986: 271)
Esta área seria todos los mensajes que envía la org a los públicos. A través de los medios de comunicación masivos. Hace referencia a todas las informaciones difundidas que provienen de los competidores, del sector al que pertenece la organización, y de los mensajes que pueden afectar la organización. Estos mensajes en los públicos pueden generar ruidos o refuerzos respecto a la organización.
Ámbito de las interacciones personales recíprocas
Las relaciones entre los miembros de un grupo influencian en grado superlativo la forma en que los integrantes del grupo perciben el mundo que les rodea. Una investigación de voto se hizo en EEUU en el cual se observó que la población resultaba más influenciada por las relaciones que mantenía con los demás, que por la propaganda política, y que esta resultaba ser más bien un refuerzo de las actitudes preexistentes. Este trabajo dio origen a "teoría de los dos escalones de la comunicación"
"interaccionismo simbólico". Una de sus premisas fundamentales es que el significado de las cosas es el resultado de la interacción entre los individuos. Los sujetos implicados en la interacción tienen que asumir el papel del otro, ver los actos desde el punto de vista del otro sujeto, por lo que están obligados a tener en cuenta los actos de los demás a la hora de actuar. La interacción personal marca, enmarca, limita o expande las posibilidades interpretativas de los miembros de un público. Dentro de la interacción personal están los “lideres de opinión” que por ser personas que gozan de una determinada reputación o reconocimiento, ejercen una influencia mayor sobre el grupo que los demás miembros. Públicos exteriores: empleados que son parte de la organización se convierten en líderes de opinión funcionales ya que tienen un conocimiento mas profundo de la organización. La interacción personal actúa como: a) canal de comunicación, b) fuente de presión para adaptarse al modo de pensar y actuar del grupo, y c) ofrecen una base de apoyo social al individuo.
La interacción entre las personas se caracteriza por ser: directa, ya que no hay medios técnicos entre emisor y destinatario; bidireccional, debido a la posibilidad de respuesta inmediata del destinatario; y fuertemente emocional, debido a la existencia de proximidad entre el emisor y el destinatario y a los afectos existentes entre ambos.
Ámbito de la experiencia personal
"El receptor experimenta por sí mismo las eventuales desviaciones entre la verdad supuesta (imagen) y la verdad vivida (experiencia)" (Costa, 1977: 84)
Los miembros de los públicos pueden entrar, en algún momento, en contacto directo y personal con la organización. Esto hace que los individuos intenten confirmar, con su propia experiencia, la imagen que poseen de la organización. Área fundamental en la formación de la imagen, porque los individuos juzgan a la organización directamente, sin la intermediación de los medios de comunicación masivos o de su grupo. El campo de la experiencia personal es bidireccional, directa y emocional. Los tres campos interactúan entre ellos. Esto da resultado a la imagen corporativa. Los 3 campos no tienen la misma importancia, siendo las áreas de la interacción personal y de la experiencia propia más influyentes que la de las comunicaciones masivas a la hora de configurar la imagen. El individuo participa directa y activamente en las dos primeras, las conoce, tiene mayor confianza, les otorga más credibilidad y se deja influenciar en mayor medida de lo que lo hace con las comunicaciones masivas. Estas no son vistas por los públicos como algo propio, como una creación suya, sino que son consideradas como "provenientes desde fuera", con la intención de convencerles de algo. Y esto genera en el público una cierta desconfianza hacia las comunicaciones masivas. Con esto no intentamos minimizar la influencia de los medios de comunicación de masas sobre los públicos, sino otorgarles el sitio que merecen en la formación de la imagen.
LA IMAGEN DE LA EMPRESA COMO PROCESO DE INTERPRETACIÓN ACUMULATIVA CAPÍTULO 8
La imagen corporativa no es el resultado de una situación puntual, sino que por el contrario, se forma como resultado de la interpretación acumulativa de información que llega a los públicos. Formación de la imagen = proceso lento, que implica un trabajo paciente en forma de acciones coordinadas en un programa de largo plazo.
El proceso acumulativo de la imagen tiene dos características básicas: es fragmentario y discontinuo
Es fragmentario, porque se compone de una diversidad de informaciones que llegan a los públicos, las cuales son interpretadas, comparadas y agrupadas con las anteriormente percibidas. Es discontinuo, porque esas informaciones son percibidas en: a) diversas circunstancias (situación de la percepción), b) diversos espacios (sitio de la percepción) y c) diversos tiempos (momento de la percepción). Este proceso de interpretación acumulativa no es una simple acumulación de las informaciones, sino un proceso de simbiosis entre los diferentes tipos y matices de información, que dará origen a una acumulación positiva (suma) en caso de informaciones concordantes, o a una acumulación negativa (resta) en caso de informaciones discordantes.
El proceso de interpretación acumulativa = influenciado por una serie de factores que intervienen
en el aspecto acumulativo de la imagen:
a) Coherencia: el grado de coherencia entre las informaciones es fundamental para que el proceso acumulativo resulte satisfactorio.
b) Asociación: es un factor derivado del anterior. Relacionamos como semejantes, o provenientes del mismo emisor, aquellas informaciones con características similares.
c) Repetición: es el nivel de repetición a que está sujeta una información, para intentar lograr una mayor fijación de su contenido.
d) Saturación: es el grado de saturación del ecosistema comunicativo. Por él circulan una cantidad de informaciones imposibles de ser absorbidas todas por el individuo.
e) Selección: el individuo selecciona las informaciones que prefiere recibir.
f) Memorización: las personas olvidan muchas de las informaciones que le llegan, mientras que recuerdan otras. Hay una retención selectiva de la información.
Todos estos factores se conjugan para dar origen a una variable que determina el "grado de inclinación" del proceso de interpretación acumulativa, tanto en sentido positivo como negativo:
Del concepto de Imagen al de Imágenes
Cada público posee sus propias características, se encuentra en una situación contextual determinada y tiene un tipo de relación particular con la organización
Esta última característica es la que da pie a la distinción de los diferentes públicos con los que se relaciona la organización. Es esta característica la que define los rasgos organizadores centrales de la percepción
¿Podemos afirmar que existe una imagen común en todos los públicos?
Rotundamente NO. Muy por el contrario, podríamos afirmar que cada público se forma una imagen propia de la organización, en base a su particular interpretación de la información que le llega sobre la misma.
Es muy posible que en algunos públicos (o en todos) pueda coincidir la misma dirección de la imagen (positiva o negativa), aunque es probable que la intensidad de la misma sea diferente (puede ser más o menos positiva, o más o menos negativa), pero lo que es seguro es que el proceso de génesis de la imagen (la interpretación de la información) es diferente en cada público. Y lo que define a la imagen, lo que diferencia la imagen en un público de la de otro, no es solo su dirección, sino también su intensidad y sobre todo, su proceso de formación. Pues, aunque las imágenes coincidan es su dirección, lo que las hace diferentes es su génesis.
Causarano Agostina
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