RESUMEN CLASE 19.4.2010

PRIMERA PARTE

(Visión de Norberto Chaves en: La imagen corporativa)

Esquema tradicional de la comunicación comercial (y social): emisión de un mensaje persuasivo en el que el emisor proponía al público receptor un tema: las bondades del producto.
El producto es el anclaje entre emisor y receptor.
El esquema tradicional se basa en el valor de lo objetivo.
Este esquema hoy resulta obsoleto, de poca eficacia persuasiva, principalmente por 3 factores:

1. Aceleración del cambio tecnológico (en producción, distribución y consumo): desestabiliza la identidad del producto, por someterlo a una redefinición permanente.
   
2. Desde punto de vista comunicacional, el primer punto implica una aceleración de los procesos de deslegitimación y relegitimación de los productos.
   
3. Rápida equiparación de la calidad: hace que las diferencias reales entre los productos disminuyan.
   

Comunicación comercial en la actualidad: se da desplazamiento del valor de lo objetivo (producto) a lo subjetivo (sujeto: productor), que no es tan cambiante.
Consecuencia: Los contenidos de la comunicación se desplazan hacia la identidad del emisor = proceso de subjetivación de la comunicación social.
Doble sentido de este proceso de subjetivación:

1. Desplazamiento del interés hacia el emisor.
   
2. Creación de sujetos atípicos que previamente no existían como tales: entidades tácitas (ej: una ciudad, un género cultural) que, mediante su acceso a la dinámica de la imagen, adquieren un yo social. Son identidades imaginarias en el colectivo.
   

SEMIOSIS INSTITUCIONAL

Cuatro elementos del sistema de la actividad institucional:

1. Realidad institucional: Conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser social de la institución: datos objetivos, hechos reales. Ejs.:
- entidad jurídica y funcionamiento legal concreto
- estructura o modalidad organizativa y operativa
- realidad económico-financiera
- infraestructura y recursos materiales
- factores humanos, etc.
No es sólo un estado sino también un proceso.

2. Identidad institucional: Conjunto de atributos asumidos como propios por la institución: estado de conciencia interna de la raelidad institucional. Incluye discurso institucional.
Tampoco es sólo un estado sino también un proceso.

3. Comunicación institucional: Conjunto de mensajes efectivamente emitidos: todo lo que la institución dice de sí voluntaria o involuntariamente, consciente o inconscientemente.

4. Imagen institucional: Registro público de los atributos identificatorios del sujeto social: la interpretación que la sociedad o cada una de sus grupos tiene o construye de modo intencional o espontáneo sobre una institución.

Teresa Buffa, 22.4.2010