TEXTO CAPRIOTTI

Capitulo 3: Definición de imagen

La palabra imagen es polisemica, tiene gran variedad de significados.
Bernays rechaza el uso de este término y opone la imagen a la realidad diciendo que la imagen es ficción y que las RRPP tratan con la realidad.
Birstin también opone imagen a realidad, dice que la imagen es construida, logrado para un fin. Esto es la IMAGEN-FICCION (representación ficticia)
Lo que ellos no observan es que las cosas no son lo que son, sino lo que las personas creen, la realidad es una realidad interpretada por las personas, esta se realiza en base a la cultura y a las experiencias del individuo con los objetos.
Ej. Un cuchillo, para nosotros es un instrumento de cocina para cortar picar, para pueblos primitiva es un arma.
El problema es que Bernays y Birstin parten de una concepción errónea del concepto de imagen, creen que la imagen es una falsificación de la realidad.

Otra concepción actual es que la imagen es una representación visual de un objeto, una puesta en escena actual. De esta manera una fotografía o pintura son imágenes de sus respectivos originales. Esta es la concepción de la imagen como representación visual de la realidad. Es la IMAGEN ICONO (representación visual) Esta puede tener diferentes grados de iconicidad. Mayor grado de iconicidad, mayor será su semejanza con el objeto real.
La popularización de esta noción dio origen a que la imagen es LO QUE SE VE
De esta manera para una persona tener una buena imagen es ir bien vestida, peinada.
Esta es la concepción popular, la que circula en la calle.

Una última concepción es la de la imagen como representación mental, concepto o idea acerca de un objeto o persona. Es una evaluación que hacemos de el, esta evaluación implica una valoración, una toma de posición con respecto al objeto y por ende una consecuencia de actuar frente a el. Esta es la IMAGEN ACTIUD (representación mental)

Así pues se define la imagen como:
La representación mental de un esteriotipo de un objeto, organización, persona o acontecimientos, que los públicos se forman como consecuencia de la interpretación de la información acercada de aquellos.

LA IMAGEN ACTITUD
Elementos componentes de la imagen actitud

La actitud es una tendencia o predisposición adquirida y relativamente duradera a evaluar de un modo determinado a una persona o situación y actuar en consecuencia con dicha evaluación.
Para evaluar la imagen de una organización es necesaria la investigación de las actitudes de sus públicos.
Por eso es conveniente remarcar algunas consideraciones sobre las actitudes.
Los estudios de las actitudes están de acuerdo en reconocer 3 elementos fundamentales:

Componente cognitivo: es como se percibe una cosa, persona u organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos de ellas. Es el componente reflexivo
Componente emocional: son los sentimientos que provocan una cosa, persona u organización al ser percibidas. Es el componente irracional

Componente conductal: es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una cosa, persona u organización.
La actitud no es la conducta, sino la predisposición a actuar mientras que la conducta es la acción. Si hay actitud x, no habrá acción x, puede haber incoherencia.

Estos componentes están en intima relación no se dan separadamente y puede que uno prevalezca sobre los otros

Características de la imagen actitud

5 características
Tiene una dirección: hay siempre una actitud en contra o a favor.
Tienen una intensidad, las actitudes a favor o en contra pueden ser más fuertes o mas débiles
No son observables directamente
Tienen una cierta duración, por lo que una actitud caracteriza a la persona o grupo
Son adquiridas y están sujetas a influencias exteriores.

Capitulo 4 la imagen de la empresa.

Así, en la esfera de las de la organización diferenciamos tres tipos de imágenes
a) la imagen de producto
b) imagen de marca
c) imagen de empresa

a) Es la actitud que tienen los públicos asía los productos como tales, sin mediar marcas o nombres de empresa. No entran en consideración las características particulares de la empresa.
b) Es la actitud que tienen los públicos acerca de una determinada marca o nombre de un producto. Es el caso de la imagen de los detergentes colon y skip. Dependiendo de la política de producto que tenga la empresa, la imagen de marca podrá identificarse en mayor o menos grado con la imagen de la empresa.
c) Es la actitud que tienen los públicos asía la organización como tal, en cuanto a ser vivió, social y comunicativo. Es la idea global que tienen sobre sus productos, actividades y conducta.
Al principio se creyó que la imagen de una empresa era un producto, el cual debía ser transmitido a los públicos, pero investigaciones llevaron a cambiar ese concepto. Los sujetos no son pasivos, sino sujetos creadores. La imagen de la empresa es el resultado de la interpretación que hacen los públicos de la información o desinformación.
Definimos la imagen de la empresa como la representación mental de un esteriotipo de la organización, que los públicos se forman como consecuencia de la interpretación de la información sobre la organización.


Capitulo 5
Los públicos

Definición de públicos

Los públicos tienen su fundamento en el concepto grupo. Los grupos pueden ser clasificados en primarios (en los que existen relaciones intimas) y secundarios (en los cuales se establece en base a los intereses de cada individuo.)
El público puede ser catalogado como un grupo secundario ya que existe un interés común.
Podemos definir públicos como el conjunto de miembros de un grupo social que sin estar necesariamente unidos físicamente reaccionan ante un estimulo común o bien se encuentras unidos mediante vínculos mentales por un interés común definido hacia determinados temas.
Cuando hablamos de públicos en una organización hacemos referencia a aquellos grupos humanos que están unidos por un interés común en relación con la organización.
La reacción realizada ante un estimulo no es una reacción diferente en cada miembro del publico sino que guardan una similitud entre ellas. El interés como la reacción viene determinados por los vínculos. Esta vinculación se origina porque los miembros de un publico comparten un status y por ende un rol. Cada público interpreta su papel en base a la relación con la organización.

Status y roles
En grupos sociales hay una jerarquizacion que se establece de acuerdo a la posición social, es decir el status. Y cada persona tiene en cada grupo un status diferente y actúa en el grupo de acuerdo al status que ocupa esto es el ROL que desempeña la persona. El rol es el conjunto de reglas y normas que prescriben como debe o no comportarse la persona que ocupa un status. Son modelos de conducta estandarizada. Implica una serie de expectativas que se forman las demás personas con respecto al individuo que tienen status.
El status y el rol son las dos caras de una misma moneda. Una posición social (status) implica un modo y unas expectativas de conducta (rol) y viceversa.
Katz y kahn consideran que la organizaciones son un sistema de roles interrelacionados, para ellos el puesto es el status y la serie de actividad es el rol. Ellos trabajan con los públicos internos de una organización.
Los conceptos de rol y status pueden ser aplicados a todos los individuos con los que la organización tiene relación, ya sea interna o externamente. Cada grupo de individuos ocupa un status de público con respecto a la organización e interpreta su rol de público en base a dicho status.


Los públicos como status y roles de públicos

El público no es un grupo heterogéneo, sino un conjunto de posibles respuestas en común. Todo grupo de personas puede tener diferentes ideologías, edades, gustos pero a la hora de relacionarse con la organización tienen algo en común: un status compartido que los llevara a tener unas pautas de conducta comunes.
Un a organización al diferenciar sus públicos en empleado, cliente etc. esta diferenciando diferentes status, que desarrollen roles para cada posición.
Ej. status accionistas
Interés común: cuidado de la inversión y obtención de beneficio.

Clasificación de los públicos.

Es la organización la que origina sus públicos a partir de sus necesidades, situaciones.
Toda organización cuenta con sus públicos naturales, se configuran con la creación misma de la empresa y son necesarias para su funcionamiento. Ellos son:
a) Proveedores: organización o individuo que sirven a la organización los elementos necesarios para su funcionamiento y elaboración de productos o servicios
b) Empelados: los que trabajan para la organización. Están los empleados normales y los directivos( poder y capacidad de decisión)
c) Consumidores: empresas o personas que adquieren nuestro producto o servicio para revenderlos o como consumidores finales.
A partir de ellos la organización va generando otros públicos, en base a necesidades:
d) El entorno social: barrio o ciudad donde vive la organizaron, como el país o la sociedad en búsqueda del reconocimiento social.
e) instituciones y agrupaciones: por su naturaleza tengan relación con la actividad. (Gubernamentales, religiosas, educativas, ecológicas)

Todos estos públicos se dividen en subpublicos de acuerdo a cada situación
La situación específica de cada momento definirá el carácter y la amplitud de cada público. Así la clasificación no es tan simple como para clasificarlos en internos y externos.


La opinión publica
El concepto de opinión pública provine del campo de la ciencia política y ha sido estudiado por la sociología. En los primeros estudios se lo considero la suma de las opiniones de los miembros de un grupo social.
Actualmente hay muchas definiciones. Una que reúne todos lo elementos que los autores consideran es: el publico, o aquella parte del publico que esta dispuesta a reaccionar en interés del bien real o presunto de una colectividad, cuando se encuentra ante hechos o situaciones de interés para la misma colectividad, expresa juicios o adapta actitudes a medida que va teniendo conocimiento de aquellos hechos o situaciones y que pretende influir sobre alguien.
Otros autores como Habermas y Bordieu consideran que la opinión pública ha desaparecido en la llamada sociedad de masa, ya que en ella se han perdido los atributos que caracterizaban a la opinión publica.
En el ámbito de la comunicación de empresas, los análisis no deben tener como objeto la opinión publica, sino que deberían centrar su investigación en la opinión de los públicos, ya que en ellos seria la expresión de la imagen de la empresa.

Opinión de los públicos: opinión privada de los diferentes miembros de un público que constituyen la opinión de ese publico particular sobre cualquier asunto.
Opinión pública: objeto de estudio de las RRPP en situaciones concretas donde la organización entraría en contacto con temas de controversia publica Ej.: aprobación o rechazo de leyes controvertidas.

Alumna Carmen Sojo